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      怎么樣來寫公關稿?--營銷中國

      作者:本站編輯 發布時間:2021-01-25 11:41:54 文章來源:本站整理 瀏覽次數:59

        (1)第一步:剪刀膠水大法

        我做的有點類似做剪報,或者像編書。即把一切所有能找到的資料,進行分門別類的整理,以便以后作文時有充足的素材,這些素材將隨著企業的變化而不斷的更正和增添內容。分類基本如下:

        企業歷史。要找出公司自成立以來發生的相對較大的所有事件,特別是具有里程碑意義的階段,并進行詳盡的記錄,包括講話、策劃方案、意義等。像一些領導人的加盟、企業購并、年度慶典、公益活動等都要一一落網。

        企業規模。包括經營規模、人員規模、成員企業以及營銷網絡等代表性企業的發展狀況。

        組織結構。企業的組織構架,各個構架的人員分配等。

        企業榮譽。包括市場影響力、各種認證和排名等。

        企業文化。企業的一些口號,廣告語等,以及其意義。

        企業理念。企業的一些發展理念、管理理論、經營模式,也可以是獨特的經營管理策略等。

        產品的銷售狀態。促銷狀況、相關活動、銷售案例。

        企業產品(業務)的介紹。如果產品類別較多,要分開作了介紹。

        企業(產品)的優勢特征。第三方證言(特別是權威評測機構)、配置說明、使用手冊。

        研發團隊。產品背后的研發工作、研發人員塑造、針對研發的第三方設計評測等。

        企業規劃。包括公司制定的一段時間內的目標、戰略發展方向、計劃等。

        重點人物。包括公司的董事長、總經理,還有其他一些在公司發展中舉足輕重的人的簡歷、講話記錄等。

        圖片、影片庫。例如公司標志性建筑、辦公場景、重要事件場面、產品包裝、廣告圖片以及重要人物照片。(紙類媒體對照片清晰度要求不高,但是雜志要求就很高了,所以在掃描的像素上要有把握。一種是報紙使用的,一種是雜志需求的。)

        (2)第二步:刨根問底工程

        本部分要加大搜集深入的素材資料,特別是一些實際中發生的故事、活動、人物講話(無論領導層還是員工或第三方證言),都要有一個深層次的總結,所以要有打破沙鍋的精神,具有記者的敏感性,不斷的尋找相關素材。還要通過內部采訪,了解到企業從創立前到現在的整個歷程、故事,比如曾經遇到何種困難,是如何克服的。有何種機會,又是如何抓住的等等。為了了解的更詳盡,我還發動了公司的各個事業部,找一些基層通訊員進行隨時通風報信。

        所以要特別關注以下3方面:

        企業精英的相關素材內容。產品理念代言企業戰略、管理理論行業見解。介紹他們的觀點、故事、軼事以及一些簡短的語言花絮,并要不斷充實內容。

        企業經營理念的相關素材。企業的第三方證言,服務顧問聘任、服務活動組織、優秀客服團隊建設、服務培訓、認證,便民服務等。

        企業活動。包括想一些領導人的加盟、企業購并、年度慶典、公益活動、促銷等,所有事件,都要有采訪記錄。三、傳播組合,將10指攥成拳

        由于當時A公司還是處于中小企業的發展階段,所以在公關傳播上則更艱難一些,需要盡量找點,也就是新聞由頭。我當時基本采用了五個手法。

        1、新聞報道法

        (1)產品意義社會化

        如果企業開發了非常有價值的新產品,這也許就是一個大大的新聞。為什么?因為:產品是推動社會進步的物質基礎。社會的進步主要是通過產品來讓人們感知的。于是,我對自己企業開發的每個產品要從這個角度來認識,從中找出具有新聞性的東西。假設一個簡單的例子:我公司開發出了一鍵操作的電腦產品,可以將使用最簡易化。于是,我提煉出了為電腦盲量身打造第一款電腦等概念,引起眾多的媒體的爭相報道。原因就是這種產品意味著社會的進步,媒體的特點決定了它們必將關注此事。要經常通過差異化、細分化進行不同角度的發掘自己產品的第一,闡述它給什么人能帶來的巨大的利益,它的與眾不同之處在哪里。

        (2)技術領跑行業化

        我把剛才所說的一鍵操作,轉化為第一技術,強調其技術和研發時間等,以《一鍵操作,技術成就應用》在IT行業媒體進行發布。

        (3)銷售作點多樣化

        某些產品銷售狀態好,我就趕緊進行寫稿,如果能有銷售第一或前三甲等輔助最好?;蛘邅硪粋€圖片新聞,讓消費者抱著你的產品笑對鏡頭,顯得更生動、形象。有一次,我聽說海龍大廈某個柜臺在10分鐘內賣掉了10臺PC,我趕緊連夜寫了一個《1分鐘賣一臺電腦,電腦也瘋狂》的新聞。

        (4)服務推動人情化

        在3月15日等日子,一定提前作好服務文章,例如《PC服務,一慢二看三通過》、《天天3/15,A公司承諾7/24》等,通過人情化的服務打造企業形象,促進產品銷售。

        2、創造競爭法

        光有新聞發布,顯然是無法達到預期效果的,所以還有做一些切合媒體風格的深度報道文章。因為A企業名不見傳,隨意就要從產品層面或者企業層面找一個競爭對手,綁定一起傳播,特別是搭一些知名企業或者新聞熱潮中的企業,更能迅速提升企業品牌。例如,當時在市場上出現一站購齊的促銷方式,并且還有一些很有名的PC廠商,即買一個產品送很多附屬的其他品牌產品,類似買一送幾的活動。而A企業強調的是專注、專業,并且沒有實力進行這種隱形價格戰,所以我就以《餡餅也許是陷阱——談一站購齊》,靶心直接對準一站購齊企業,進行反擊。另外,也可以做強拉式,比如我們推出了簡易操作的數碼相機,就采取了兩種競爭法。一是以與傳統數碼相機對抗的概念,強調搶傳統數碼相機市場,發布了一些諸如《XX相機,大刀向傳統數碼相機砍去》等文章;二是把一些國際廠商的數碼相機的簡易化、時尚化發展與A企業對比,說A企業受到沖擊,才做了這些新反應等等,發布了一些《蝶變需要理由,中洋對抗A企業變身》、《A企業破冰,簡易化才是革命出路》等。這樣首先滿足了媒體的新聞點需求,同時更讓消費者感到A企業的強大實力。

        3、劃分水嶺法。

        以下這些戰術都可以引出分水嶺的話題,分可大可小,只要有媒體就感興趣,而中國消費者熱衷新事物、新熱鬧,所以不斷的創造新話題、新事物是很有意義的。

        (1)產品推進戰術。

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