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      品牌的搜索營銷資產建立

      作者:本站編輯 發布時間:2021-01-26 09:24:19 文章來源:本站整理 瀏覽次數:147

        根據菲利普·科特勒的觀點,品牌是指一個名字、名詞、符號、設計或以上幾種形式的組合,用來識別一個或一群出售者的產品或服務,并與其它競爭者的產品區分開來。一個品牌可以分為品牌名稱、品牌標志兩大部分,對企業都具有巨大的無形資產價值,企業的推廣行為既可以是促銷產品與服務,也可以是維護品牌形象。

        品牌名稱在網絡搜索的環境下,是作為搜索引擎關鍵字的一種形式出現的。在搜索引擎里,用戶可以用單字、詞、短語和句子進行搜索,既可以用普通名詞搜索,也可以用專有名詞進行搜索。從搜索的角度看,直接通過某一搜索引擎搜索一個已知的品牌名稱,是網絡用戶非常普遍的搜索行為之一,百度搜索引擎網站上的中文搜索風云榜就列有十大IT品牌,并顯示當天的搜索量,及上升或下降的趨勢。搜狐網站的搜索風云榜列有十大企業品牌、十大熱門產品關鍵詞,并根據每天的實際搜索情況動態變化。

        顯然,企業品牌名如果能幸運的成為搜索的熱門關鍵字,并榮登諸如這類搜索風云榜的行列,無疑對企業有巨大經濟價值。但這種利益并不是輕易可以獲取的,需要企業的營銷人員理解信息在搜索引擎中傳播的特點;熟悉企業品牌在搜索引擎中傳播的一般規律;并掌握利用不同搜索引擎進行品牌推廣的一般方法。

        一、搜索引擎信息傳播的主要特點

        品牌名稱既然可以被用戶在搜索引擎里搜索,從傳播學的角度講,通過搜索引擎進行的搜索已經是一種新的信息傳播方式了,是基于網絡傳播的一種衍生大眾傳播方式。這種傳播方式是基于互聯網上現有的信息,由網絡用戶借助搜索引擎這一信息傳播工具主動選擇、使用信息。并具有三個基本特征:

        1、非線性傳播:與報紙、雜志、廣播、電視一樣,通過搜索引擎進行的信息傳播是一種非人際傳播,是靠互聯網這個平臺進行的。但搜索引擎中的信息傳播打破了傳統紙質、視聽媒體的線形單向特征,不再是由信息制造者向接受者的單向流動[2](P13)。而是由信息接受者主動發起,通過搜索關鍵字,接觸到多維的信息資源,包括網頁、文本文件、圖片、聲音、動畫、視頻等資料。信息接受者是自己主動走入一個虛擬的網狀信息空間,是信息傳遞的發起者。

        2、個性化傳播:在互聯網上,圍繞一個主題,信息的制造者沒有一個特定的主體,可能有多個信息制造者,比如:如果用戶搜索的主題是兒童服裝,并以"兒童服裝"這個關鍵字在網絡上實施搜索,則搜到的信息有可能是產業新聞、企業網站、圖片、分析報告、兒童服裝商品等,這些信息歸屬不同的制造者,依次可能是新聞記者、兒童服裝廠、廣告設計公司、市場研究機構和電子商務公司。用戶根據自己獲取信息的特定需要,利用不同的搜索引擎,通過關鍵字獲取可個性化信息,不是對這些信息被動接受。同一主題的信息,究竟需要哪種,由用戶的搜索行為決定。用戶是信息傳遞內容的決定者。

        3、搜索引擎的多樣化:作為互聯網上的信息傳播工具,搜索引擎本身的多樣化為個性化搜索提供了技術基礎,目前有不同語種的搜索引擎及支持多語種搜索的搜索引擎,百度可以搜索到中英文兩種語言的信息,國外的teoma可支持10種語言,overture可支持14種語言,wisenut可支持25種不同的語言,而google更是可以支持34種語言;有支持不同文件格式的搜索引擎,除一般的網頁搜索外,還有圖片、聲音、動畫、視頻文件搜索,如google有專門的"圖象"搜索,百度有"MP3"、"圖片"搜索,中國搜索有"圖片"、"MP3"和"flash"搜索等;有專題搜索引擎,如游戲搜索、軟件搜索、大學搜索等各種專題,比如新浪有旅游搜索,北京大學天網搜索引擎有產品搜索,為消費者網上購物提供方便的8848購物搜索引擎;還有面向本地化的搜索引擎,以本地化信息為主。所有這些搜索引擎,用戶都可以自由選擇,在搜索信息時,根據實際需要來具體選擇哪一種。他們是信息傳播工具的選擇者。

        搜索引擎中的信息傳播滿足大眾傳播理論家哈羅德·拉斯韋爾(Harold

        Lasswell)提出的經典傳播模型中的基本要素:誰、通過什么渠道、向誰、說了什么、產生什么影響。[3](P589)在搜索引擎中的信息傳播,一次完整的搜索是一個信息傳播過程,起點是用戶的信息需求,終點則是滿意的搜索結果。這一過程,用戶即信息的接受者是不斷排除干擾信息的過程,他們是信息傳遞的發起者、信息傳遞內容的決定者及信息傳遞工具的選擇者,傳遞速度的快慢取決于其使用搜索工具的熟練程度及技巧高低。根據中國互聯網信息中心的調查,信息搜索已成為中國8000萬網民常用的網絡服務之一,其使用頻率僅次于電子郵件的使用。顯然這也是一個巨大的消費群體,根據該中心的調查,一年內有過購物經歷的用戶達到40.7%[4]。作為信息制造者的工商企業面臨如何利用這一新興信息傳播工具,宣傳企業品牌的新挑戰。為迎合商業的需要,搜索引擎公司推出了收費的關鍵字廣告、搜索結果頁面的竟價排名、付費收入工商分類目錄等服務。事實上,如果沒有搜索引擎企業提供面向工商界的這些服務,只要用戶搜索的話,信息傳播就隨時在發生著,品牌名稱的確也自然可以在互聯網上無聲無息的進行傳播。

        二、品牌名稱在搜索引擎中的傳播規律

        品牌名稱及具有商業價值的關鍵字越來越多的被搜索引擎企業拿來進行商業經營,比如付費收錄分類目錄、關鍵字廣告鏈接、關鍵字排名、企業實名注冊等。在購買這些以搜索引擎為工具的商業推廣方式時,企業應該了解其信息傳播過程獨特的規律性,具體來說,有如下特征:

        1、被動傳播:企業在搜索引擎中進行的品牌名稱傳播是一種被動的方式,不管是企業名稱還是產品名稱。如果用戶不用該特定的名稱進行搜索,或搜索時不用與企業及企業產品名稱相關的關鍵字進行搜索,則企業的品牌信息就不會傳遞到用戶,并進而引起用戶的注意。企業不能象傳統的紙質媒體、視聽媒體那樣可以主動操縱信息傳播的時間、空間和具體表現手段;也不可以象網站旗幟(banner)廣告和flash廣告、電子郵件廣告一樣直白主動的傳遞其訴求點。一句話,企業在搜索引擎中不可以也沒辦法將自己的品牌名稱主動推送給用戶。

        2、自動過濾:企業選擇與自己企業產品或服務相關的熱門關鍵字或高頻關鍵字,并向特定的搜索引擎公司購買這些關鍵字,可以使自己企業品牌名稱與網站的鏈接出現在搜索結果頁面上的突出位置。比如google搜索結果頁面的Adwords服務,就是一種關鍵字廣告。

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