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      郵件營銷談:發件人信息設計

      作者:本站編輯 發布時間:2021-01-25 11:42:14 文章來源:本站整理 瀏覽次數:99

        電子郵件主題設計對于電子成功的重要性已經得到網絡營銷人員的普遍認同,并且也得到一些調查研究機構的研究證實,網上營銷新觀察在電子專題的多篇文章中都談到這一問題,并且用兩篇專文分析了電子郵件主題設計的常見問題和電子郵件主題設計的五項基本原則。與電子郵件主題設計同等重要的是電子郵件發件人信息,在這方面還沒有引起普遍的重視,因此本文專門探討電子郵件發件人的信息設計問題。

        在一般的個人通信郵件中,郵件發信人沒有統一的個人,有些可能是個人姓名(有些是中文,有些是英文)或者姓名的漢語拼音縮寫,有些則可能是電子郵件地址

        ,甚至只是Email地址中@前面的部分信息(通常稱為用戶帳號),由于個人通信的數量畢竟是有限的,而且往往在熟人之間進行,因此發件人的信息如何設計可能不會造成什么嚴重的問題。如果是商業郵件,尤其是作為開展電子郵件營銷,這樣簡單隨意的發件人信息設計可就不太合適了,因為發件人信息與郵件主題一樣可以影響電子郵件的打開率,有時其重要程度甚至超過郵件主題!

        2004年12月份,美國一家以促進電子郵件傳遞成功率為宗旨的服務機構ReturnPath進行了一項有關影響用戶打開電子郵件因素的調查【詳見影響用戶電子郵件打開率和閱讀率的因素】。ReturnPath的調查結果表明,高達59.2%的被調查者認為,對于發件人熟悉并且信任是收件人打開電子郵件的第一因素。

        影響用戶打開電子郵件的各項因素按照重要程度依次為:

        知道并且對于郵件發信人信任59.2%

        郵件主題41.1%

        我只打開可以正常閱讀的郵件33.6%

        曾經打開過并且認為郵件有價值30.1%

        預覽窗口的內容吸引我的注意19.0%

        有折扣信息17.5%

        免費送貨信息15.1%

        該公司不是大量發送郵件10.9%

        與收到的商品目錄相似的郵件9.4%

        ReturnPath的調查結果說明,郵件主題對收件人是否打開郵件很重要,但郵件主題畢竟不是惟一決定因素,甚至不是最重要的因素,發件人是否取得收件人的信任才是最重要的影響因素。至于這一調查結果對于是否說明發件人信息的重要性是否超過郵件主題設計本身并不重要,但可以肯定的是,如果忽視發件人信息的設計,尤其讓用戶感覺到發件人信息不可信任,對于電子郵件營銷無疑是嚴重錯誤的。

        在出版于2003年6月的《Email營銷》一書中,我也曾對發件人信息的重要性進行了初步的描述,認為對于第一次發送的郵件,或者發件人信息并不固定的情形,發件人信息的影響甚至會超過郵件主題。書中引用了知名網絡廣告公司DoubleClick的一項研究結果,DoubleClick的研究表明,60%的被調查者認為郵件的發件人對于是否打開郵件起決定作用,認為郵件主題發揮決定作用者占35%。作者認為,這種狀況可以進一步進行細分,如果是用戶經常接收的電子郵件如自己訂閱的郵件列表、購物網站的會員通訊等,發件人已經獲得用戶的認可,郵件主題的作用很可能就成為主要的因素,而不是取決于發件人的信息。

        對于發件人信息對用戶接收郵件后判斷是否進一步閱讀的情況,我們可以考慮一下這種狀況:如果一個知名網站發來的郵件信息(如Ebay、Dell等),因為你了解這個公司,對這些公司存在信任感,即使事先并非得到許可,通常也不會將這種郵件視為垃圾郵件。當然,實際上這些知名公司并不會發送未經用戶許可的郵件,只是從這種現象來說明發件人信息的重要性。

        一些垃圾郵件發送者也可能認識到發件人信息的重要性,因此有些郵件在發件人信息中往往借用一些知名企業或機構的名稱來增加用戶的信任,如中國電信、中國互聯網信息中心、google中國一級服務商等等,但是這并不能掩蓋垃圾郵件的實質,用戶只要稍加判斷就能認出這些偽裝發件人信息的垃圾郵件。

        網上營銷新觀察(www.marketingman.net)建議:在正規的電子郵件營銷中,對于發信人信息的設置應該重視,但不可濫用。一般來說,應該如實地設置發件人公司名稱(品牌名稱)和真實的Email地址,以給用戶提供真實的信息,這樣,一方面,即使用戶不打開郵件也可以在一定程度上起到宣傳的效果;另一方面用戶也可以根據發信人是否和自己有關來判斷要不要閱讀郵件內容。在發件人信息的具體的設計方式上,個人認為有兩種方式可以考慮:(1)發件人公司名稱或者品牌名;(2)發件人公司名稱或者品牌名縮寫+真實的郵件地址。例如,新競爭力網絡營銷管理顧問在對外的聯系郵箱()中,將發件人信息統一設置為新競爭力(注冊商標名稱),而不僅僅是info,或者。

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